Reputación sostenible: impacto social de la empresa

Con el nacimiento de la economía de la reputación y la expansión exponencial del Big Analysis, la reputación en la web se convertirá en una verdadera moneda de cambio. Por eso, la reputación corporativa, es decir, la reputación de la empresa, ha adquirido un papel determinante para el éxito de las empresas: cuanto mejor es la reputación, mayor es la cuota de mercado que consiguen penetrar. Construir una reputación positiva invirtiendo en buenas prácticas y procedimientos, enseñando también a las empresas a trabajar mejor. Legalidad, cumplimiento normativo, ética empresarial = reputación positiva

Hay tres elementos que se consideran esenciales para la reputación corporativa:

la dimensión temporal, es decir, el hecho de que la creación de la reputación requiere tiempo para crear las acciones, la organización y tomar decisiones;
la amplitud de los interlocutores de la empresa, tanto internos como externos, que participan en el proceso de formación de la reputación;
las fuentes de la reputación, constituidas esencialmente por la experiencia y la información. Esta última se refiere a los múltiples aspectos, financieros y no financieros, que las partes interesadas consideran importantes para evaluar el comportamiento y los resultados de la empresa.

Construir la reputación empresarial no es solo una cuestión de buena comunicación, es necesario replantearse las empresas dándoles un rostro humano, no solo orientadas a la creación de beneficios. Y no es casualidad que el paradigma empresarial esté cambiando: si ya en los años 60 se estableció en la literatura económica la distinción entre empresas de producción para el mercado y empresas de prestación de servicios, entendiendo por estas últimas aquellas que tenían como objetivo satisfacer necesidades (como organismos públicos, fundaciones, etc.), hoy, solo tres años después de la entrada en vigor en Italia del Código del Tercer Sector, nos enfrentamos a un nuevo cambio: las empresas híbridas, es decir, aquellas empresas que nacieron como empresas de mercado, pero que también tienen en cuenta el impacto social de su actividad.

Por ello, hoy en día, uno de los objetivos de las empresas es encontrar un sistema de medición y evaluación de ese conjunto de actividades, tangibles e intangibles, que crean la reputación empresarial. En la siguiente tabla se ilustra el primer modelo de evaluación de la reputación propuesto por Fombrum et al. en 2000[1].

PILARES	VARIABLES ASOCIADAS
Atractivo emocional	Admiración-Confianza-Agradabilidad
Productos y servicios	Calidad-Innovación-Conveniencia (buena relación calidad/precio)-Fiabilidad
Rendimiento financiero y de ingresos	Alta rentabilidad-Buenas perspectivas de crecimiento futuro-Alto rendimiento frente a la competencia-Bajos riesgos en las inversiones
Visión y liderazgo	Excelencia en el liderazgo - Visión clara del futuro - Capacidad para aprovechar las oportunidades del mercado
Entorno de trabajo	Calidad y bienestar - Profesionalidad de los empleados - Buena política salarial
Responsabilidad social	Compromiso con las causas sociales - Responsabilidad medioambiental - Buenas relaciones con las comunidades locales

Todos los elementos juntos, teniendo en cuenta no solo las capacidades de la empresa, sino también otros factores, incluida la opinión que generan entre los diferentes grupos de interés, realizando así una estimación cuantitativa de los componentes fiduciarios y reputacionales, pueden proporcionar a la empresa la base para elaborar estrategias competitivas.

Entre los pilares que se muestran en la tabla, el servicio propuesto tiene como objetivo identificar las variables, es decir, los aspectos que deben detectarse y los elementos que permiten medirlos, de la Responsabilidad Social Corporativa. Su importancia en términos de impacto económico es ya evidente, pero a menudo es difícil de medir, si no es que se ignora por completo.

De hecho, el proceso de medición presenta una fase previa, representada por su evaluación. La evaluación se refiere a la identificación de las dimensiones que componen el impacto social, mientras que la medición representa la traducción en «números» de dichas dimensiones, es decir, la transformación de la realidad compleja en una forma comunicable de manera sintética e inmediata. Mientras que en la «evaluación» suele estar implícita la presencia de un componente subjetivo, en la «medición» se asume la presencia de elementos objetivos de comparación (las «unidades de medida»).

Este tipo de informe puede reflejar un cambio y cuantificar la magnitud de dicho cambio social. El objetivo final es proporcionar la medición del impacto económico de las acciones llevadas a cabo en el ámbito social.

Para poder ofrecer un servicio de información puntual en sinergia con la empresa, se estudiarán las acciones para determinar su alcance (la naturaleza de las acciones, la cobertura temporal y territorial, las características de las partes interesadas, etc.) y, a continuación, se seleccionarán los criterios y los sistemas de medición.

[1] Véase Fombrun C.J., Gardberg N., Sever J. (2000), «The Reputation Quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation», Journal of Brand Management, vol. 7, n.º 4.