Reputazione sostenibile: Impatto sociale d'impresa

Con la nascita della Economia della Reputazione, e con l’espansione esponenziale della Big Analysis, la web reputation diventerà una vera e propria moneta di scambio. Ed è per questo che la Corporate Reputation, ossia la reputazione aziendale, ha assunto un ruolo determinante per il successo delle imprese: migliore è la reputazione, maggiore è la quota di mercato che riescono a penetrare. Costruire la reputazione positiva investendo sulle buone prassi e procedure, insegnando anche alle aziende a lavorare meglio. Legalità, compliance, business ethics = reputazione positiva

Sono tre gli elementi ritenuti essenziali per la reputazione aziendale:

• la dimensione temporale, ovvero il fatto che la creazione della reputazione, richiede tempo, per creare le azioni, organizzazione e prendere decisioni;
• l’ampiezza degli interlocutori dell’impresa, sia interni che esterni, coinvolti nel processo di formazione della reputazione;
• le fonti della reputazione, costituite essenzialmente dall’esperienza e dall’informazione. Quest’ultima riguarda i molteplici aspetti, finanziari e non finanziari, che gli stakeholders ritengono importanti per valutare i comportamenti ed i risultati aziendali.

 

Costruire la Reputazione Aziendale, non è solo questione di una buona comunicazione, è necessario ripensare le aziende dando loro, un volto umano, non solo finalizzate alla creazione di profitto. E non è un caso che il paradigma aziendale sta cambiando: se già dagli anni ’60, si è stata fissata in letteratura economica la distinzione tra di aziende di produzione per il mercato, e di aziende di erogazione, intendendo con queste ultime, quelle che miravano al soddisfacimento dei bisogni (tipo enti pubblici, fondazioni ecc), oggi a soli 3 anni di distanza dall’entrata in vigore in Italia del Codice del Terzo settore siamo di fronte ad un nuovo cambio: le aziende ibride, ossia quelle aziende nate come aziende di mercato, ma che tengono conto anche degli impatti sociali della loro attività.

 

Per questo oggi un obiettivo aziendale è trovare un sistema di misurazione e valutazione di quel complesso di attività, tangibili e intangibili, che creano la Reputazione Aziendale. Nella tabella seguente viene illustrato il primo modello di valutazione della reputazione proposto da Fombrum et al. nel 2000[1].

PILASTRI	VARIABILI ASSOCIATE
Emotional appeal	Ammirazione-Fiducia-Piacevolezza
Prodotti e servizi	Qualità-Innovazione-Convenienza (buon rapporto qualità/prezzo)-Affidabilità
Performance reddituale e finanziario	Alta profittabilità-Buone prospettive di crescita futura-Alte performance nei confronti dei concorrenti-Bassi rischi sugli investimenti
Vision e leadership	Eccellenza della leadership-Chiara vision per il futuro-Capacità di sfruttare le opportunità di mercato
Ambiente di lavoro	Qualità e benessere- Professionalità dei dipendenti-Buona politica remunerativa
Responsabilità sociale	Impegno verso le cause sociali-Responsabilità ambientale-Buoni rapporti con le comunità locali

 

Tutti gli elementi insieme, prendendo in considerazione non solo le capacità aziendali, ma anche altri fattori, compreso il sentiment attorno ad essi generato da parte dei differenti stakeholders, operando così una stima quantitativa delle componenti fiduciarie e reputazionali, possono fornire all’azienda la base per elaborare strategie competitive.

Tra i pilastri mostrati in tabella il servizio proposto punta a individuare le variabili, cioè gli aspetti da rilevare e gli elementi che consentono di misurarle, della Responsabilità Sociale d’Impresa. Di cui ormai è chiara l’importanza in termini di impatto economico, ma che spesso è di difficile misurazione, se non addirittura non considerata.

Il processo di misurazione presenta, infatti, una fase prodromica, rappresentata dalla sua valutazione. La valutazione fa riferimento all’individuazione delle dimensioni che compongono l’impatto sociale, laddove la misurazione rappresenta la traduzione in “numeri” di dette dimensioni, ovvero la trasformazione della realtà complessa in una forma comunicabile in maniera sintetica ed immediata. Mentre nella “valutazione” è usualmente implicita la presenza di una componente soggettiva, nella “misurazione” si assume la presenza di elementi oggettivi di confronto (le “unità di misura”).

Questo tipo di report può mappare un cambiamento, e quantificare l’entità di tale cambiamento sociale. L’obiettivo finale è fornire la misurazione dell’impatto economico delle azioni messe in campo in ambito sociale.

Per poter offrire un servizio puntuale di reporting in sinergia con l’azienda verranno studiate le azioni, per individuarne le dimensioni (la natura delle azioni, la copertura temporale e territoriale, le caratteristiche degli stakeholders, ecc.) e poi selezionare i criteri e i sistemi di misurazione.