Dal megafono ai social: navigare la nuova complessità della comunicazione per costruire la reputazione d’impresa

L’evoluzione dei media non è più una maratona, ma uno sprint continuo. Comprendere il cambiamento è una necessità strategica per ogni impresa che voglia costruire e difendere la propria reputazione. Questo è uno dei messaggi chiave emersi durante la Conferenza di Sistema Confcommercio 2025 (Villasimius, 2-4 ottobre), un appuntamento a cui anche Siro Consulting ha partecipato nella figura della Founder e COO, Simona Petrozzi, nella doppia veste di Presidente di Terziario Donna Confcommercio Roma, per confrontarci sulle sfide che attendono il tessuto imprenditoriale italiano.

Dalla Conferenza è emersa una domanda cruciale: come possono le aziende prosperare in un ecosistema mediatico dove canali tradizionali, piattaforme digitali e IA si contendono l’attenzione del pubblico? La risposta sta nella capacità di padroneggiare le nuove regole del gioco, tenendo a mente l’importanza del brand prima ancora che le strategie attuative di marketing.

Il panorama mediatico italiano: una mappa per orientarsi

Per comunicare efficacemente, occorre intercettare il pubblico. Oggi gli italiani vivono una dieta mediatica ibrida: Internet è la fonte primaria di informazione per oltre il 90% della popolazione, con i social (Instagram in testa con il 78,1%) a dominare tra i più giovani. Tuttavia, i media tradizionali non arretrano. La TV, grazie alle Smart TV, resta il canale più trasversale e rassicurante (94,1%), mentre la radio (79,1%) prospera grazie alla fruizione in mobilità e alla spinta dei podcast. La carta stampata, pur in fortissimo calo, si ritaglia un ruolo di nicchia come fonte di approfondimento autorevole ed ultimo inconfutabile istituto di garanzia.

La conclusione strategica? Una comunicazione integrata, che affianca a una solida presenza digitale i canali tradizionali, è l’unica via per raggiungere un pubblico eterogeno e massimizzare l’impatto del messaggio.

L’era dei Social Media: tra rilevanza e reputazione

Con oltre 5 miliardi di utenti nel mondo [1] i social non sono più solo un canale, ma l’arena dove si formano le opinioni e si costruiscono (o distruggono) le reputazioni. Padroneggiarli significa andare oltre la semplice pubblicazione di contenuti. È un lavoro strategico basato su tre pilastri:

1. Ascoltare: monitorare le conversazioni (sentiment analysis) per intercettare bisogni e criticità;
2. Interagire: costruire un dialogo autentico, trasformando il brand in un partecipante attivo della conversazione;
3. Gestire il rischio: fronteggiare la disinformazione e le crisi reputazionali, che oggi esplodono in poche ore.

A rendere tutto più complesso sono l’IA e gli algoritmi, i nuovi gatekeeper dell’informazione. Non siamo più noi a scegliere cosa vedere, ma è un algoritmo che decide per noi, creando “bolle informative” che possono polarizzare il dibattito.

Per un’azienda, questo implica che la visibilità organica è una sfida costante. Non basta creare un buon contenuto; occorre creare un contenuto che l’algoritmo consideri rilevante, stimolando interazioni autentiche che la piattaforma stessa andrà a premiare.

Dalla narrazione alla reputazione strutturale

La comunicazione, quindi, non può più essere un monologo. Diventa fondamentale adottare una narrazione “bottom-up”, che parta dall’ascolto di clienti e dipendenti per raccontare storie autentiche, rafforzando l’identità del brand e il suo valore reputazionale.

Ma la comunicazione, da sola, non basta. Raccontare le virtù aziendali funziona solo se quel fare è reale, misurabile e radicato nella cultura aziendale. La buona reputazione poggia su una base di etica, sostenibilità e legalità. Qui si inserisce un concetto chiave per la tutela e la valorizzazione del brand: sì l’adozione di modelli organizzativi che prevengano i rischi e promuovano la trasparenza, ma soprattutto la loro buona comunicazione in ambienti digitali e trasversali. Questa è la vera “costruzione della buona reputazione”: un processo che parte dal migliorare la qualità imprenditoriale e i processi interni, per poi comunicarli in modo credibile all’esterno. Il fine ultimo di una buona comunicazione è trasformare una community digitale in una vera comunità di valore attorno al brand.

L’era della comunicazione monodirezionale è finita. Navigare il nuovo ecosistema mediatico richiede competenze trasversali, dall’analisi dei dati alla gestione delle crisi.

Per le imprese, la sfida non è essere presenti ovunque, ma esserci con una strategia chiara, una voce riconoscibile e la capacità di ascoltare prima ancora di parlare. Comprendere queste dinamiche non è più solo una funzione del marketing, ma un pilastro della governance aziendale su cui si fonda l’asset più prezioso di tutti: la reputazione.

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[1] We are Social, Meltwater, Digital 2025. Global Overview Report, https://wearesocial.com/it/blog/2025/02/digital-2025/ (dati aggiornati a febbraio 2025).